凭借凯美瑞创造的销售神话，广州丰田信心满满地推出了又一辆重量级小车雅力士。说到雅力士，它的来头可真的不小。

到目前为止，雅力士已经在全球累计销售300万辆，就是在小型车畅销的欧洲它也卖了160万辆，并且，凭借这个成绩，它已经连续8年成为欧洲最畅销车型之一。而它的另一个骄人成绩就是，获得了世界上最严格的欧洲NCAP安全测试的5星成绩。这在小型车中是难能可贵的。之前，大家一直看好的高品质小车POLO和GOLF也只是有4星的成绩而已。这足以证明雅力士的不同凡响。

但是，就是这样一辆被丰田公司寄寓厚望的小车，来到中国，却狠狠地吃了一回“闭门羹”。2008年1-7月，雅力士销售9396辆，月均1300多辆的销量实在让丰田“汗颜”。要知道，在这个竞争激烈的小型车领域，乐风卖了72131辆，POLO卖了43978辆，和这两个霸主比起来，雅力士成了名副其实的“小弟弟”。

这对于素来以销售著称的日系车来说，确实是不多见。那么，雅力士到底出了什么问题呢？

我看，问题还是出在价格。来看看雅力士的定价吧，从91900元—136300元，跟乐风和POLO比，可以说一点优势都没有。

就拿一直在这个领域走“高品质高价位”路线的POLO跟雅力士比吧。因为它们都是进口的合资车，而且都以品质著称。POLO劲情1.4手动与雅力士1.3手动比较，价格分别为92800元和91900元，雅力士号称含购置税，但POLO的实际售价同样是在80000元以内，因此价格可以说是不分伯仲。但是，POLO比雅力士多了0.1升的排量。POLO不仅排量占优，而且配置也比雅力士强，比如说音响，这个价位的雅力士只有可怜的2个音箱，怎么听？而POLO有4个音箱。再说日本车引以为豪的空间，两车同为2460MM的轴距，车宽也相差无几，雅力士依然没有优势可言。而且，POLO车自2002年引进以来积累的良好口碑也是雅力士一时之间难以超越的。

说到高端车型，POLO劲情1.6自动风尚版只要119800元，就是CROSSPOLO的自动型也只要129300元，而雅力士的1.6自动锐动型要136300元，性价比反而是一贯走高端路线的POLO占了优势。

再看乐风。乐风的价位是从74900元—101900元，低端车型都是1.4升排量，而且轴距是2480MM，还比雅力士大，低端车型的音箱同样是4个，与雅力士比同样占据明显优势。而高端车型，乐风竟然比雅力士低了34000元左右。对于购买能力有限的小型车用户来说，会选谁，答案再清楚不过了。

总之，无论从空间、排量、配置甚至价格来说，雅力士与这个领域的老牌实力选手相比并不具备竞争力。说到优势，恐怕只有哪个欧洲五星安全成绩了，可是，安全测试成绩在这个领域并不能起到决定销售的作用，真正起决定作用的是品牌在市场积累下来的口碑以及价格。况且，POLO高端车型的欧洲四星、4气囊与雅力士高端车型的五星、6气囊相比，还是可以接受的。

这样来看，要雅力士“畅销”，真的有点“强人所难”。

在消费者经过了长达半年的等待之后，广州丰田的第二款轿车－－雅力士终于在6月10日公布了其最终售价。1.3升车型9.19万元起、1.6升车型10.7万元起，从价格上看，这款丰田小型车的价格明显偏高，但考虑到丰田一贯的定价策略，雅力士的高价并不出乎消费者的意料。

如果雅力士仅仅是定出一个高价，那这并不出乎消费者的意料，但广州丰田随后给出的购车就送购置税的让利条件，却大大出乎消费者的意料，因为在此之前，没有任何一个厂商会如此的定价，也没有任何一个厂家会在上市的第一天就迅速降价，更何况是近10％的降价。一边是定高价，一边是大幅度降价，雅力士的定价耐人寻味。

雅力士的高价 符合丰田定价策略

雅力士起价高达9.19万元，这显然是一个毫无争议的高价，特别是在POLO劲情、马自达2、飞度三款竞争车型的售价都已跌破8万元的时候。

雅力士与竞争对手相比，雅力士的定价确实离谱，但如果参照新威驰(图库论坛)1.3车型9.5万元，1.6车型10.7万元的定价之后，对于雅力士的高价也就可以理解了。一方面是因为高价是丰田品牌在中国市场的一贯定价原则；另一方面是随着两厢车的渐渐受宠，越来越多的两厢车在定价上与三厢车持平，为了符合丰田的一贯定价体系，同时避免对威驰构成冲击，雅力士定出目前的高价也是自然是“理所当然”。

迫于市场压力 雅力士隐性降价

为了不破坏丰田在中国的价格体系，雅力士“被迫”定出了高价，但激烈的市场竞争和同门威驰全线让利8000元的现状，又让广州丰田不得不在定出高价之后，迅速采取对策，以避免在销售上预冷，重蹈上一代车型威姿的覆辙。

明降，当然不适合雅力士，只有暗降才能达到所希望的效果。通过经销商让利达到降价的目的，虽然是目前不少新车惯用的手段，但没有一个厂家希望自己的产品，在尚未度过新车蜜月期的时候，就出现大幅度降价的消息，这会严重挫伤品牌形象。

购车送购置税，对于雅力士来说是最好的选择，既不会影响到其官方售价，也可以避免在上市之后迅速降价，对消费者购车信心造成打击。对于广州丰田来说，买车送购置税，显然是一个一举两得的做法，既实现了降价，又避免了降价对品牌形象的打击。在不经意之间完成8000元的让利，这种隐性降价可以看出丰田在市场营销上的深厚功底。

凯美瑞告急 让雅力士不容有失

随着新雅阁的开始放量，凯美瑞在中级车市场不再一枝独秀。从广州丰田自己公布的数据上看，今年4月份雅阁与凯美瑞的上牌数差距，已经缩小到400台，这个数字对于一款月销量超过1万辆的热销车来说，仅仅是一天的销量。更为重要的是，新雅阁在3月、4月只有2.4L一款主力车型，而凯美瑞却是全系车型供应。在新雅阁2.0L车型开始放量之后，凯美瑞受到的冲击显然会更大。为了阻击新雅阁，凯美瑞的经销商已经给出超过5000元的让利，从这种让利中，也可以感受到凯美瑞所面对的压力。

凯美瑞面临四面夹击的压力

新雅阁咄咄逼人，新天籁(图库 论坛)即将上市，面对另外两款日系中级车的围攻，凯美瑞的市场压力陡增。虽然它可以通过大幅度让利，尽可能守住自己的市场份额，但这势必会带来利润的下降，对于任何一个厂商来说，这当然不是一个好消息。

在雅阁和天籁尚未完全出招的时候，凯美瑞已经到了需要靠降价来维持销量。这对于仅有两款车型的广州丰田来说，显然是一个危险的信号。既然凯美瑞已经不再风光，那广州丰田就不容在雅力士上有所闪失，这也许就是为什么广州丰田给雅力士定出一个高价之后，又同步官方让利的原因。

活动结束之后 雅力士不可能调回原价

在厂家公稿中，广州丰田宣传说，这种购车送购置税的体验价格时限为2008年6月26日至12月31日，同时不排除在半年后全部或部分上调雅力士体验价格的可能性。虽然广州丰田如此宣传，但理性的消费者都知道，这不过是厂家的宣传策略罢了。

市场定位与雅力士接近的马自达2市场售价已经跌破8万元，虽然丰田的品牌认可度要高于马自达，但这不足以让消费者为了一个牌子多花1万元，而且在空间和操控性方面，马自达2相比雅力士还有一定的优势。

除了马自达2这款在市场上并不受宠的小车外，来自大众POLO劲情和本田新飞度的压力，更让雅力士很难招架。目前POLO劲情的市场售价只有7.8万元左右，如果不是眼中只有雅力士的消费者，POLO劲情显然是个更好的选择。大众的品牌认可度不比丰田差，而且在整车工艺、技术含量等方面也更有优势。

即降上市的新飞度，是雅力士又一个无法回避的对手。在空间、动力、技术等方面，新飞度都比雅力士更有卖点，而且老款飞度在市场上积累的口碑又远远好于威姿，在相同的价格条件下，新飞度的诱惑力显然更大。

前有马自达2、POLO劲情的阻击，后有本田新飞度的追击，面对对手的前后夹击，雅力士能否守住目前的价格都很难说，更别说是涨价了。

定出高价的同时迅速变相降价，这一方面表现出广州丰田对雅力士的重视程度，更重要的是体现出厂家在定价上的左右为难。定高了，销量没有保证；定低了，会破坏丰田一贯的价格体系。权衡之后，广州丰田只能为雅力士定出了一个送购置税的高价，虽然让人有些意外，但这确实广州丰田唯一的选择。

雅力士能否在市场上受宠，达到广州丰田预期的销量？从之前马自达2每月区区1500辆的销量上看，以雅力士目前的售价，它很难在月销量上突破2000 辆。对于那些钟情雅力士的消费者，不如观望一下新飞度的价格，如果届时新飞度给出一个8.5万元以下的起步价格，雅力士的价格很可能会出现松动，等到那时候再出手，显然更为稳妥。

丰田雅力士的定价再一次证明丰田的营销水平是何等的高明，有日期限制的“含购置税的体验价格”估计会让其他厂家的营销策划人员汗颜。不过，我总觉得这种精于算计的定价方式有些炒作和故弄玄虚的成分。谁会相信一个汽车制造商的体验价格是在低于成本价销售？

 丰田雅力士没有告诉我们它的不含购置税价格是多少，显然会让那些没带算盘的顾客望而却步，也增加了4s店销售人员的负担。就是这样一个价格，会让销售人员一次次的向顾客费尽口舌，解释这个价格实际如何如何。定个价都得绕那么多弯子，我怀疑定这价格的是个娘们。

 而实际上，我亲眼看到的雅力士确实是个女人车。它的近乎饱满的圆弧可爱造型，早已没有了阳刚之气，比标致206、雨燕、马自达2显得更加女里女气。我试图说服自己座进车里，但很快有人说三厢威驰更适合我。

 无论外观色彩还是内饰各种设计，雅力士就像一个精致的大玩具，吸引着精打细算的家庭主妇和年轻时尚的小姑娘的芳心。这会不会限制了雅力士的受众还不得而知，但如此不大坚决的定价和女性气质，似乎也预示着雅力士不会成为小凯美瑞而热卖。

 明眼人都知道雅力士的定价留有后手，丰田也许是吸取了威姿的教训，变得更加保守。威姿的命运是丰田不可言状之痛。高估自己就会被对手超越。威姿告诉丰田，国内消费者可能会接受一款价格比较高的中高级丰田车，但不大愿意接受一款价格较为昂贵的小型丰田车。威驰、威姿、甚至是特锐、威志、威乐，似乎都不曾得志。而本田在国内就没遇到过类似的困扰。

 雅力士不再叫威姿，而新飞度则敢叫飞度，是因为彼此的市场基础不同。POLO经过改款，保有量大幅提升，标致206和雪铁龙C2持续优惠，价格已经不足7万、雪佛兰乐骋同样经历改款，更加经济的1.2L车型已经推出，马自达2两厢三厢高调上市，在市场面前也不得不低下高价的头颅。在更多的雅力士的竞争对手面前，广州丰田的体验定价更加显得不自信。

 有人说，丰田是个精于营销的公司，我不完全赞同。我觉的通用在国内的营销做得最成功，而丰田的营销，似乎也在本田之下。此次雅力士定价，谈得上高明，但不尽然是精明。